Lead barato pode sair caro: o indicador que falta na análise da mídia paga
Custo por contato precisa ser relacionado à qualificação e ao fechamento para orientar o investimento publicitário.
Por Ademar Tozzo
Em resumo
O custo por lead não mostra sozinho a eficiência da mídia paga. É necessário acompanhar quantos contatos avançam, recebem propostas e se tornam clientes. Relacionar aquisição e resultado comercial permite identificar campanhas com volume elevado e baixo aproveitamento, além de oportunidades que geram menos contatos, mas melhores negócios.
O custo por lead costuma ganhar destaque nos relatórios de mídia paga. Um valor menor parece indicar uma campanha mais eficiente, mas a conclusão depende do que acontece depois do cadastro.
Se os contatos não têm perfil, não compreendem a oferta ou não avançam comercialmente, o resultado pode ser menos favorável do que o número inicial sugere.
Custo por lead precisa chegar à venda
Considere duas campanhas hipotéticas com investimento de R$ 2 mil cada. A primeira gera 100 contatos e duas vendas. A segunda gera 40 contatos e quatro vendas.
O custo por lead seria de R$ 20 na primeira e R$ 50 na segunda. Entretanto, o custo de mídia por venda seria de R$ 1 mil e R$ 500, respectivamente.
O exemplo mostra por que os indicadores precisam ser lidos em conjunto. Receita, margem e esforço comercial também podem alterar a avaliação.
A qualidade deve voltar para a campanha
O acompanhamento pode separar contatos recebidos, válidos, qualificados, propostas e negócios fechados. Essa estrutura permite observar onde cada origem perde força.
O Google Ads oferece recursos para associar determinadas ações realizadas fora do site aos anúncios, inclusive por importação de conversões off-line. A aplicação depende da configuração e dos dados disponíveis.
Na rotina da empresa, o ponto central é estabelecer uma troca consistente com vendas. Motivos de desqualificação e fechamento precisam ser registrados com critérios claros.
Reduzir o custo por lead continua sendo um objetivo possível. O cuidado é não transformar uma métrica intermediária no resultado final que a empresa pretende alcançar.
